Efecto de propiedad: Por qué le damos tanta importancia a lo material

12 Agosto 2021

Recientemente, las ideas de evitar el consumo excesivo están ganando cada vez más popularidad. A pesar de que, en teoría, esto parece bastante atractivo, no todos pueden escapar del materialismo excesivo.

La demanda crea oferta y, por lo tanto, los estantes de las tiendas simplemente están repletos de una amplia gama de productos. El mundo moderno se centra en el consumo. Nos ofrecen miles de bienes diferentes, y si de repente no tenemos suficiente dinero, ofrecen microcréditos al instante, que puedes conseguir sin salir de casa y comprar todo lo que quieras con ellos.

Habiendo adquirido una cosa, una persona difícilmente puede deshacerse de ella, llenandola de un valor y un significado que tal vez no tenga. Y no se trata en absoluto de codicia, sino de una distorsión cognitiva bien estudiada llamada "efecto de propiedad".

¿Qué es el efecto de propiedad?

El efecto de propiedad es una de las distorsiones cognitivas más fuertes. Su esencia se reduce a lo siguiente: las personas valoran más las cosas que ya les pertenecen que las que pueden dominar en el futuro.

El pionero del efecto de propiedad fue el economista estadounidense y uno de los fundadores de la economía del comportamiento, Richard Thaler. Como estudiante de economía en la Universidad de Rochester, le encantaba recopilar notas sobre el comportamiento económicamente irracional de los demás.

Entonces, un día, notó cómo uno de sus profesores, Richard Rosette, quien era un admirador y conocedor de los buenos vinos, no quería vender una botella de su propia colección. El propio profesor adquirió nuevas botellas exclusivamente en subastas, no más de $ 35, sin embargo, no estaba listo para venderlas ni siquiera por $ 100.

La teoría económica asume que toda persona que vende su producto debe evaluar su valor estimado. Entonces, si el profesor estimaba que una botella específica de vino cuesta, digamos, 50 dólares, entonces tenía que aceptar venderla por cualquier precio más alto que el indicado.

El precio mínimo de venta y el precio máximo de compra deberían ser los mismos, pero de hecho había una gran brecha entre ellos, tanto como $ 65. Esta diferencia se debe a la aversión a la pérdida: las emociones negativas de separarse de una botella de su propia colección superan la alegría de comprar una nueva.

Thaler concluyó que poseer un producto aumentaba su valor para el profesor y, por lo tanto, aumentaba el precio para los compradores. Más tarde, descubrió una gran cantidad de historias similares con un comportamiento irracional similar. El científico menciona el ejemplo de los inversores que, en lugar de vender acciones para aumentar las ganancias, abandonan esta idea, diciendo que tratan de evitar el riesgo.

Según el investigador, el efecto de propiedad ocurre con mayor frecuencia en una persona en relación con las reliquias familiares transmitidas de una generación a la siguiente, o las baratijas regaladas en fechas memorables, en contraposición a los bienes cotidianos.

Este efecto se ve a menudo en el mercado inmobiliario. Por ejemplo, los propietarios a menudo cobran precios más altos cuando venden sus casas para compensar una posible sensación de pérdida, incluso si esto hace que sea menos probable que se venda.

Se asume que el efecto posesión surge porque las personas están motivadas a verse a sí mismas exclusivamente desde el lado bueno. Esta tendencia puede tomar muchas formas. Por ejemplo, algunas personas tienden a sobreestimar sus habilidades como conducir o hablar un idioma extranjero. A menudo, estas personas optan por centrarse selectivamente en creencias positivas en lugar de negativas sobre sí mismas.

Uso del efecto de propiedad en marketing y publicidad

Es el efecto de propiedad lo que puede conducir al consumismo: el consumo excesivo de cosas. Por sí solo, no hace mucho daño a los humanos, pero las empresas de ventas pueden aprovechar esta debilidad. El hecho es que es mucho más fácil manipular a una persona que está sujeta a un efecto similar al influir en los canales de percepción necesarios.

Pongamos como ejemplo varias formas de tales manipulaciones.

Pruebas de conducción

A menudo, al comprar un producto, el vendedor invita al cliente a sostenerlo, conocerlo mejor, probarlo y sentir cómo queda. Durante este proceso, en la mente de una persona, se produce una identificación de sí mismo con este objeto, por lo que le resulta difícil separarse de él.

Un ejemplo llamativo son las pruebas de conducción de automóviles, que duran varios días durante las cuales un comprador potencial se acostumbra al producto ofrecido y cada vez se inclina más a comprarlo. E ya estamos listos para solicitar préstamos personales y realizar una compra.

Contexto emocional

Como señalamos anteriormente, es más difícil para una persona separarse de un objeto que le provoca ciertas emociones. Esto es exactamente lo que usan los especialistas en marketing de muchas empresas cuando tocan los valores que son importantes para una persona durante la publicidad de su producto: familia, amistad, libertad, justicia, éxito, etc.

Un potencial comprador comienza a identificar directamente el producto ofertado con lo cercano a él, lo que significa que la probabilidad de una compra aumenta significativamente, ya que una persona no puede separarse de los valores, lo que significa que automáticamente comienza a asociarse con el producto anunciado.

Simplificar el proceso de compra

Otro truco que se utiliza en las campañas publicitarias es simplificar el proceso de compra.

Seguramente, todos los que al menos una vez pusieron un artículo en la canasta en una tienda en línea, pero no lo compraron, se enfrentaron a una oferta para realizar una compra con un solo clic. En esos momentos, llega una carta al correo con una propuesta para completar la compra, de modo que el producto que le gusta vaya rápidamente a su potencial propietario.

Los mensajes de este tipo crean la sensación de que el producto prácticamente pertenece al comprador, solo queda realizar un par de simples pasos.

Proporcionar un descuento

Muchas empresas ofrecen a sus clientes leales un descuento permanente en todos los productos o en un grupo específico de productos. La palabra "permanente" en este caso provoca en la mente de los consumidores la idea errónea de que él ya poseen algo. Esto es lo que le provoca a comprar el producto. En este momento, no piensa en absoluto en el hecho de que está gastando su propio dinero.

Joiken Reb y Terry Conolly, profesores de la Universidad de Administración de Singapur, en su trabajo “Decisiones informadas y arrepentimiento esperado”, articulan la idea de que la creencia de una persona en la posesión de un objeto puede ser mucho más fuerte de lo que realmente sucede.

¿Cómo evitar quedar atrapado por el efecto de propiedad?

Por supuesto, estas técnicas no funcionarán en 100 de cada 100 casos. Una persona que conoce y comprende las posibles dificultades del pensamiento reduce la probabilidad de caer bajo la influencia del efecto de propiedad en muchas ocasiones.

¿Cómo se puede proteger del efecto de propiedad? Según los psicólogos, esto es bastante real. Para ello, es necesario someter todas tus acciones a un análisis crítico y evaluar adecuadamente lo que está sucediendo.

En el caso de que las emociones se vuelvan más fuertes de lo necesario e interfieran con el pensamiento racional, debes responderte honestamente a una serie de preguntas:

  1. ¿Qué emociones provoca este producto?
  2. ¿Por qué no estoy listo para desprenderme de este producto?
  3. ¿Por qué tengo estas emociones?
  4. ¿Qué situación en el pasado me ha llevado a sentir emociones similares al respecto a este producto?
  5. ¿Puedo obtener estas emociones de otro modo? ¿Si es así, cómo?

Las personas tienden a apegarse a objetos que tienen mucho más que un significado material, es decir, tienen significado simbólico o provocan determinadas emociones.

Una vez que hayas entendido qué es exactamente lo que estás tratando de reemplazar con sentimientos por el objeto, podrás determinar qué es lo que de verdad te falta. Intenta encontrar esta fuente en otra actividad.

Entonces, por ejemplo, si todavía guardas tu chaqueta vieja, porque ganaste un concurso escolar en ella y fue entonces cuando estabas orgulloso de tí mismo, recuerda otras ocasiones en las que experimentaste sentimientos similares. Si no se te ocurre nada como esto, entonces desafíate a tí mismo y haz algo nuevo que nunca hayas hecho antes. Créame, el orgullo de saber que estás fuera de su zona de confort, a pesar de tus miedos, puede ser mucho más valioso que el recuerdo de ganar algo hace muchos años.

Desarrolla tu inteligencia emocional para comprender, expresar tus emociones y canalizarlas en la dirección que necesites.

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